用成吉思汗文化之“魂”打造伊旗城市文化品牌
胡凤岗
内容提要： 文化是城市的“根”和“魂”，是城市发展的凝聚力和“内动力”。伊旗作为全国旅游胜地“四十佳”之一，成吉思汗文化底蕴深厚。成吉思汗文化是人类文化宝库中的瑰宝，是我国诸多少数民族文化的精华，是中华文化三大文明源头之一的草原文化的重要组成部分，这是蒙古民族当今世界唯一最有希望的、能叫得响的文化品牌、当之无愧的文化力量和精神。成吉思汗文化是伊旗拥有的独一无二的资源，是取之不尽、用之不竭的战略资源和宝贵财富，而且在提升伊旗城市文化品牌方面也具有极其重要的作用。伊旗因成吉思汗而出名，今后城市品位和档次的提升仍然离不开成吉思汗文化。本文围绕成吉思汗文化在伊旗城市文化品牌中的价值所在，提出了打造伊旗城市文化品牌的必要性及其意义，并就打造伊旗城市文化品牌的总方针、必须掌握的几个原则、着力点、做法及保障措施提出了自己的见解。
关键词：成吉思汗 伊旗 品牌
文化是城市的“根”和“魂”，是城市发展的凝聚力和“内动力”。国内外的历史经验表明，城市特色因文化而灵动、城市精神因文化而彰显、城市风气因文化而形成、城市形象因文化而展现、城市实力因文化而倍增。 伊金霍洛旗地处呼-包-鄂“金三角”区域，是全国旅游胜地“四十佳”之一的成吉思汗陵园所在地、是鄂尔多斯市“一市三区”城镇框架核心区之一，如何培育具有强大战略导向功能、力量聚合功能、形象识别功能的创新型文化，来引领和支撑伊金霍洛旗城市的未来发展，是值得探索的重要课题。
一、成吉思汗文化在伊旗城市文化品牌中的价值所在
成吉思汗文化是数百年来蒙古族及其他各民族人民在发展历程中，崇拜、敬仰成吉思汗，研究、认识成吉思汗所创造出来的独特而多姿多彩的文化，是人类文化宝库中的瑰宝，是我国诸多少数民族文化的精华，是中华文化三大文明源头之一的草原文化的重要组成部分。
成吉思汗文化是一种内涵丰富、形态多样、特色鲜明的文化：从精神层面上看，具有天人合一、崇尚自然的宇宙观；具有与大自然和谐相处、永被恩泽的自然观；具有欲取先予、永续利用的生态观和描摹自然、歌颂自然的文化观；从自然层面上看，其生物的多样性、生态景观的丰富性和环境条件的平衡性体现得最为完美；兼容并蓄，以宽容的态度对待外来文化，承认文化多元的合理性，积极学习借鉴各民族先进文化。
“充分利用成吉思汗这个‘世上诸王之冠’的崇高威望，较高的知名度，影响较大，作用独特的方面；充分利用蒙古传统文化中的人文资源和创新因素，建构世界文化交流平台，创立‘成吉思汗文化’品牌。这个‘品牌’不仅获得了本民族公众的认同，而且也赢得了世界的公认。这是蒙古民族当今世界唯一最有希望的、能叫得响的文化品牌、当之无愧的文化力量和精神。可以说‘成吉思汗文化已具备了拓展和创新的特质，表征着现代文化价值和科学精神，象征着全球化的趋势”。（1）
“固然鄂尔多斯文化丰富多彩，但我们必须认识到：在所有文化遗产中，成吉思汗文化是最具有优势和竞争力的核心资源和财富”。（2）成吉思汗文化是伊旗拥有的独一无二的资源，是取之不尽、用之不竭的战略资源和宝贵财富。所以，伊旗要充分利用和开发这一独有资源，用成吉思汗文化之“魂”，提升城市文化品牌。
二、打造伊旗城市文化品牌的必要性及其意义
“城市形象的好坏和品位的高低直接关系到这座城市人气的旺盛和活力的强衰。只有有文化、有品位、有个性、有魅力的城市形象，才能辐射出吸引力，促进人流、物流、信息流、资金流的不断聚集；并对内产生凝聚力，增强广大市民的自豪感和自信力，激发市民热爱家乡、建设家乡的高涨热情，凸显出城市的比较优势，在国内外的城市中占有一席之地”。（3）
（一）成吉思汗文化是伊旗城市文化品牌之根
伊旗因成吉思汗而出名，今后城市品位和档次的提升仍然离不开成吉思汗文化。在城市建设过程中如何发挥成吉思汗文化优势、彰显文化特色，还需要从以下三个方面入手来进一步挖掘。一是要塑造整体形象。要遵循惟一性、排他性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念，融合成吉思汗文化，给伊旗城市一个准确的定位。二是要形成个性标识。要突出城市主题文化，形成一系列主题突出的景观、建筑、规划系统，强化城市地理标识，形成独特的、个性化的城市风格及其所表达的地缘“文化元素”。三是要彰显建筑风格。通过对道路、桥梁、楼宇、景观、雕塑、城市色彩的精心设计，做到一花一木总关情、一路一灯显用心、一楼一店出水平。在建筑设计上，应讲究现代文化品位、注重蒙元文化特色，形成风格各异而又浑然一体的视觉感受。
（二）打造伊旗城市文化品牌是构建城市文化个性、谋求科学发展的战略选择
与发达城市相比，伊旗经济的文化元素、文化含量和文化推动力还有所欠缺。特别是在提升城市国际化、城乡一体化、产业高端化、发展两型化水平方面，文化的导向、凝聚和辐射功能还大有文章可做。经济发展从文化切入要在四个方面下功夫。一是用强烈的文化意识来引领。善于用文化视野谋划发展、用文化理念提升发展，让文化与经济互动、与科技对接、与旅游共舞，形成经济文化化、文化经济化的良性循环。二是用丰富的文化元素来增值。工业产品的设计、包装、营销要注意挖掘文化内涵，从做产品转向做创意，不断提升含金量和附加值，让工业产品打下伊旗的文化烙印。三是用发达的文化产业来支撑。围绕市场化作文章，精心打造几个具有带动力和辐射力的文化产业集群。四是用响亮的文化品牌来提升。要大力实施精品名牌战略，推出一批原创首发、形式新颖、影响广泛的文化精品，推出一批“名人牌”、“名品牌”和“民俗牌”，使之逐步成为凸显伊旗地域形象的文化标识，展示伊旗独特的城市形象和品牌魅力。
（三）打造伊旗城市文化品牌是做大做强文化旅游产业的需要
伊金霍洛旗是一代天骄成吉思汗陵园所在地，有着悠久的历史和灿烂的民族文化。旅游资源得天独厚，资源类型多、功能全，组合优良，无论从总量、丰度、可持续利用等方面来看，都称得上是优势资源，而且已有良好的发展基础。
伊旗应当重新认识这一优势和资源，下大力气开发具有优势和竞争力的核心资源——成吉思汗文化，充分发挥文化对经济的支撑和促进作用，发展特色旅游，尽快将旅游转化为经济优势，让它成为国民经济的一大支柱产业，伊旗就能够进一步提升区域综合实力和整体竞争实力，各项事业继续走在全国前列。
（四）打造伊旗城市文化品牌是提高居民整体素质之大计
市民的生活方式往往体现城市的生活品味。就目前的状况来看，伊旗市民的生活品质还需要大力提升。这既有消费能力的原因，也有文化观念的问题；既受客观环境的限制，也受主观心理的约束。要使伊旗成为人民生活最幸福、人居环境最佳、基础设施最好、文化氛围最浓、地方经济最富裕，提高居民素质是关键。一是要营造浓厚的文化氛围。弘扬民族传统文化、繁荣群众文化，营造一种时时处处能够感受文化魅力、参与文化活动的浓厚氛围，让城市充满书香、形成风气。二是建设便利的文化设施。让广大市民近距离接触文化、多方面享受文化。三是提供丰富的文化产品。让群众便于接受、乐于享受。
三、打造伊旗城市文化品牌的思路与建议
（一）总方针
伊旗城市品牌的建设要长期坚持和遵循“因文化扬名、缘生态立命、用特色建景”的三条建设总方针。用古今中外知名度最高的成吉思汗这个英雄人物来命名大街，用草原文化中影响力最大的蒙元文化来确定城市建设的主题文化，利用成吉思汗和蒙元文化提高城市建设的品位和档次，按照草原文化中的崇尚自然和天人合一的宇宙观，在城市建设中引进山水景观，把伊旗建成国家级生态示范城市，大街上的所有建筑、小品、雕塑、广告、招牌，乃至一草一木，要艺术地全面、全方位体现蒙元文化风格，形成统一的城市特色景观，把伊旗阿镇建成鄂尔多斯市乃至内蒙古自治区城市景观第一镇。
（二）必须掌握的几个原则
一是与城市规划建设统一的原则，开发利用成吉思汗文化资源要服从于、统一于城建的整体规划；
二是为旅游业服务的原则，打造城市文化品牌，改造城市景观景区，要确立投入产业理念，着眼于为旅游开发服务；
三是传统和现代融合的原则，要让传统文化和现代文化交相辉映，相得益彰，为城市锦上添花。
（三）着力点
1．理清城市的历史资源
每个城市都有自己的历史，深入挖掘城市的历史资源，保存珍贵的历史遗迹，展现城市发展的历史脉络，这是一个城市的“立城之本”。伊旗拥有全国旅游胜地“四十佳”之一的成吉思汗陵园、朱开沟文化遗址、成吉思汗文化中的祭祀文化、歌舞文化、饮食文化、服饰文化、酒文化等等。以挖掘蒙古族宫廷文化艺术为核心，集中展示草原文化、蒙古族文化、鄂尔多斯文化、伊金霍洛文化古老神奇的无穷魅力，使之成为演绎蒙古族历史的文化圣地，提升城市的档次。
2．把握城市的现实定位
一个城市的定位，是由多方面因素决定的，包括地理位置、自然条件、历史形成、人口规模、民族构成、产业结构、文化环境、影响力等等。对于已经定型的城市，要突出现有优势，合理配置资源，在深度拓展上下功夫。对于正在成长中的城市，则要开掘新的增长点，体现独有优势，塑造新的形象。伊旗要围绕两条文化主轴线，即“成吉思汗陵至康巴什中心区的蒙元文化主轴线”（成吉思汗陵—郡王府广场—康巴什成吉思汗广场）和“朱开沟文化遗址至‘七旗会盟’地的区域文化主轴线”（朱开沟文化遗址—郡王府广场—刀劳岱山），突出文化内涵、民族特色、地域特点，力争将一域一城、一街一巷、一区一楼都设计为富有鲜明地域特色的精品。
3．提炼城市核心价值
价值是一个含义广泛的概念，这里所说的城市核心价值，是对一个城市具有根本性的、不可替代性意义的价值，是一个城市的“镇城之宝”，成吉思汗是具有世界性影响力的英雄，伊旗应该从成吉思汗文化中提炼出一些精华作为伊旗城市核心价值。
4．珍重科技教育文化要素
文化包含思想、制度、行为和物质等层面，而集中体现在科技、教育、新闻出版、广播电视、文艺等领域，这是城市文化的软件与硬件的结合。伊旗应利用成吉思汗陵园的特色优势，作为城市重要的无形资产。围绕成吉思汗文化研究、影视基地、文化创意产业园建设等，建设富有特色的城市街区，吸引世界各地的游人。
5．锻造产业亮点，保护城市特产
城市产业和企业构成城市品牌的经济支撑，是城市品牌活力元素的重要来源。伊旗应下大力气培育一批享誉海内外的名牌企业。通过名牌产品生产成为城市的支柱产业，构建城市强有力的总体美誉度，提高城市的吸引力。地方特产能让人们把某种产品同某个城市联系起来，如“成吉思汗军粮”等，口耳相传，使人们产生自然联想。
6．确立旅游特色
一个城市除了有本地居民，还要大力吸引外来游客，提高知名度，推广旅游价值，让人慕名而来，又传名而去。如平遥古城在入选世界文化遗产后，游客翻了数番；井冈山推出“红色旅游”和“绿色旅游”相结合，也吸引了不少人。伊旗除了提高成陵的档次以外，应在祭祀文化和歌舞文化上再做些文章，打造出别处没有的、唯一的、独特的旅游产品，使伊旗走出国门走向世界。
7．确定城市符号
城市符号，包括市徽、城标、标志性建筑以及市树、市花等。这些体现了一个城市的特色和市民的认同，应该及早确定下来。
8．提升城市形象
城市形象是一个复合系统，文化是城市的“名片”，体现了城市形象，也只有依靠文化，才能提升城市形象，文化的品位和特质决定着城市的档次和风度。伊旗要突出自己的优势和独特性，充分展示城市个性和特色，从自然环境、历史、文化、建筑、产业、产品、管理和服务等方面提炼出城市品牌，而贯穿其中的主线和灵魂是城市文化。只有真正认识到文化的价值和力量，并恰当地应用到城市品牌的建设之中，才能打造出具有个性特征和恒久价值的城市品牌，提升城市的综合竞争力。
（四）做法
1．采取“恢复场景，挖掘故事、移花接木、提炼符号”等形式，让沉寂的历史鲜活起来。拟从以下三方面入手：一是选择特定区域集中展示成吉思汗形象，让市民和外地人了解历史，熟悉城市；感悟文化，感悟城市；名人是城市的旗帜，以抢救性保护理念，择地建好一批以成吉思汗为首的历史和现实名人纪念馆；二是以不影响城市整体布局为前提，在有关街区及周边适量移植性恢复成吉思汗时期的部分旧景观，或类似于西部影视城中的旧街区，为现有城市设施充实历史文化内涵，让城市彰显文化个性；三是在城市公共空间填补性植入成吉思汗文化元素，让历史文化碎片穿珠成链。增设与成吉思汗相关的有蒙元文化内涵的走廊；充分运用城市雕塑能“固化”展现城市文化个性和精神气质的功能，补充以成吉思汗为内容的城雕作品；筹建历史名人雕塑苑，丰富伊旗城市文化内涵。在沿用蒙名的街道、小巷、河道、桥梁、学校、寺院等地方竖立碑牌，介绍其历史渊源，唤起市民对历史的记忆。如建设相似于香港的星光大道、雕刻成吉思汗箴言的文化墙和碑文、蒙古历史长卷雕塑，既可集中在某一个地方，也可分散在各处。
2．通过各种形式、多条路径、多个平台，用好用活成吉思汗文化资源，打造成吉思汗文化品牌。拟可拓展的项目包括：高端筹划、编创《成吉思汗》主题舞台剧目，让其成为伊旗城市形象的一张名片；编写伊旗历史文化通俗读本，让成吉思汗文化走进学校课堂和普通百姓家庭；开发祭祀表演、篝火晚会、赛马场、4D影院等文化旅游项目；以国际那达慕大会、成吉思汗文化节、成吉思汗文化旅游周等各种节庆文化为载体，以伊旗乌兰牧骑展示成吉思汗文化为核心，编创大型民族风情歌舞剧打造《成吉思汗映象》，培育三至五支高水准的民间文艺表演队伍，邀请国内外知名艺术团体展演；运用成吉思汗文化素材，开发城市礼品。
（五）保障措施
打造伊旗城市文化品牌任重道远，它不但需要政府的财力支撑，还要有一整套保障措施。
一是整体规划，分步实施，日积月累，循序渐进。打造一个城市文化品牌，是系统工程，长期任务。规划建设部门要在广泛听取文化专业人士意见并充分论证的基础上，总体策划，整体规划，整合资源，分步实施。
二是营造良好的外部氛围。首先要形成共识，要把城市决策者和普通市民的思想认识，统一到打造伊旗城市文化品牌为的是培育城市文化个性，提升城市文化软实力上来；其次要凝聚合力，把打造伊旗城市文化品牌上升为政府行为，营造成城市行为，演变到全民行为；再其次要激活机制，建立伊旗城市文化研究会，加强对成吉思汗文化的学习和研究工作；成立历史文化项目决策咨询机构，为规划建设部门当好“文化参谋”；拟订文化资源利用和开发奖励办法；设立成吉思汗文化研究基金会。
参考文献
1、 格·孟和《论“成吉思文化”及其意义》
2、 巴拉吉尼玛、巴音《鄂尔多斯是成吉思汗文化的富集区》
3、 武家政《试论鄂尔多斯历史文化的唯一性》
作者简介：胡凤岗，原任鄂前旗文化广电局总编，旗政协五、六届委员、七届常委，从事新闻编辑工作20年，获得“全盟优秀新闻工作者”、“全盟宣传战线先进个人”、“全市十佳记者”、“全国百佳明星作者”、“中华优秀新闻文化工作者”等荣誉。2006年退休，2007年开始涉足学术研究
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